Lifestyle-Typologie

Ein Produkt kann nicht bei der Gesamtheit der ansprechbaren Individuen Anklang finden. Die Zielgruppe für ein Produkt muss vom Marketing gefunden und genau definiert werden. Hierzu bedient man sich der unterschiedlichsten Segmentierungen. Die einfachste Einteilung kann man nach soziodemographischen Daten vornehmen. Da jedoch der Kunde immer schwerer einzuschätzen ist, helfen diese Einteilungen nur bedingt weiter. Daher nimmt men eine Einteilung des Alltagslebens in diverse Segmente anhand von Lebensstilen vor.

In der sozialwissenschaftlichen Analyse sind vier Dimensionen zu verknüpfen, die den Rahmen des Lebensstil-Konzepts abstecken:

 das expressive Verhalten: z.B. Freizeitaktivitäten, Konsummuster),

 das interaktive Verhalten: Formen der Geselligkeit, Heiratsverhalten, die Mediennutzung,

 das evaluative Verhalten: Wertorientierungen, Einstellungen, Religiosität, Wahlverhalten und

 das kognitive Verhalten: steuert Selbstidentifikation, Zugehörigkeit, Wahrnehmung der sozialen Welt.

Im Lebensstil eines Individuums drücken sich also der sozioökonomische Status, die soziale Rolle, Lebensorientierung und Werthaltungen aus, die vom Marketing genutzt werden können. Aus der Gesamtheit dieser Einflüsse ergeben sich unterschiedlichste Markenwahrnehmung und -präferenzen, Einschätzungen und Beurteilungen von Marken- und Produktvorteilen, unterschiedliche Produktkontakte, variierendes Marken- und Produktkaufverhalten sowie unterschiedliche allgemeine Einstellungen zum Einkauf und zur Produktverwendung.

Dieser Ausdruck und die Ausprägung unterschiedlichster Lebensstile haben zu der Entwicklung einer Typologie geführt, die sich in folgende Hauptkategorien teilen lässt.

(1) Generelle Typologien: Sie beschreiben den Menschen allgemein wie z.B.:

 die rückständige, anspruchslose Frau,

 die solide Hausfrau alten Stils,

 die schicke Berufstätige,

 der improvisierende Modetwen.

(2) Allgemeine Konsumtypologien: Sie beschreiben konkreter bestimmte Konsumverhaltensmuster:

 die kauffreudige Neugierige,

 die abwägende Konservative,

 die desinteressierte Konsumfremde,

 die preisbewusste Spontankäuferin.

Diese Typologien lassen sich auch produktindividuell entwickeln.